Andreas Jung: "Queríamos ir allí donde late la vida"

El FC Bayern se siente como en casa en Múnich y, al mismo tiempo, se ha establecido en Nueva York, Shanghai y Bangkok. Nos reunimos con Andreas Jung, miembro de la junta directiva, Moritz Mattes, jefe de gabinete, y los tres directores de oficina Dee Kundra, Philipp Wunderlich y Maximilian Haschke para hablar de la especial trayectoria del club en la internacionalización, en la cervecería al aire libre del Nockherberg, por supuesto. Porque el centro de todo es siempre Baviera.

Entrevista a Andreas Jung, Moritz Mattes, Dee Kundra, Philipp Wunderlich y Maximilian Haschke

Señor Jung, hace ocho años el FC Bayern abrió su primera oficina en el extranjero, en Estados Unidos. Le siguieron Shanghai y Bangkok. ¿Cómo ha evolucionado la internacionalización?
Andreas Jung: "El FC Bayern es una marca fuerte a escala internacional, y queremos y tenemos que hacer justicia a ello, aunque siempre esté claro que nuestras raíces están en Baviera y Múnich. Fue acertado definir nuestros primeros mercados prioritarios en EE.UU. y Asia, y luego avanzar paso a paso. Las ubicaciones son puntos calientes: Nueva York, Shanghai, Bangkok... queríamos ir allí donde late la vida, porque para nosotros es crucial experimentar in situ cómo viven el deporte los aficionados“.

Sr. Mattes, tres oficinas, tres husos horarios, más la sede central en Múnich: ¿cómo funciona la cooperación?
Moritz Mattes: "Desde el punto de vista logístico, es un reto. La Säbener Straße está justo en medio. Cuando miro el reloj, siempre tengo en cuenta las franjas horarias de Estados Unidos y Asia. En nuestro caso, por desgracia, tampoco existe la posibilidad de hablar rápidamente de algo tomando un café en el pasillo. Eso hace que la relación personal sea aún más importante; sólo funciona como equipo. Cada mercado tiene necesidades diferentes, aficionados diferentes que quieren vivir el fútbol de forma distinta. La comprensión y el conocimiento mutuos son lo más importante“.

¿En qué ámbitos es necesario un planteamiento específico para cada región?
Moritz Mattes: "Los aficionados chinos, por ejemplo, tienen una forma completamente distinta de vivir su afición en los canales de las redes sociales: empieza por las imágenes. En general, siempre hay que tener en cuenta que el deporte está anclado de forma diferente en la sociedad en todas partes. El credo del FC Bayern siempre ha sido seguir una estrategia diferente a la de nuestros competidores en lo que respecta a la internacionalización. No estamos representados en 20 mercados con unos pocos empleados que intentan poner el sello del FC Bayern en todo por el menor dinero posible. Nuestra estrategia apunta a un compromiso a largo plazo: no queremos entrar y salir rápidamente“.

Andreas Jung: "En Asia experimentamos un alto grado de emotividad cuando se trata de fútbol. En Estados Unidos, en cambio, ya hay cuatro deportes de élite consolidados, por lo que el fútbol es más difícil de situar. Por eso hay muchas esperanzas puestas en el Mundial de 2026 en Estados Unidos, Canadá y México. En nuestro Audi Summer Tour del año pasado en Washington y Green Bay pudimos comprobar de nuevo cómo el fútbol se desarrolla cada vez más rápidamente".

Moritz Mattes: "El reto es llevar al FC Bayern y también a todo el fútbol alemán al mundo. En este club se ha tomado la decisión de abordar esta tarea con una estrategia a largo plazo. En su orientación internacional, el FC Bayern es pionero para muchos otros, tanto a nivel nacional como internacional“.

Maximilian Haschke: "Al fútbol alemán le queda mucho por hacer, lo experimentamos en nuestro trabajo diario. Aquí, en el sudeste asiático, por ejemplo, la Premier League tiene una inmensa ventaja: si preguntas en la calle cuál es tu club favorito, oirás Liverpool FC y Manchester United el 90% de las veces. Pero sus actividades en la región son muy comerciales. Nuestro enfoque es más profundo y amplio. Puede que ya no convenzamos a las generaciones mayores de la región con el FC Bayern, pero el objetivo es convertirnos en el número uno entre los jóvenes. Ahí hay mucho potencial“.

¿Qué hora es en Bangkok cuando comienza la Bundesliga?
Maximilian Haschke: "Cuando el saque inicial es a las 15:30 del sábado, aquí es a las 20:30 o 21:30, dependiendo del horario de verano o invierno. Shanghai está una hora más lejos. En la Liga de Campeones, los partidos empiezan a las dos o las tres de la madrugada, y siempre me maravilla ver cuántos aficionados siguen levantándose. El otro día, en la victoria por 4-2 sobre el Dortmund, la gente viajó a Bangkok especialmente desde Vietnam, Indonesia y Filipinas.“

Philipp Wunderlich: "El gran reto para nosotros son los partidos top, como el que jugamos contra el Dortmund, que suelen celebrarse el sábado por la noche a las 18.30 horas. En China, ya estamos a siete horas de distancia en invierno. Y el hecho de que sigan viniendo 300 o 400 personas habla del enorme entusiasmo. Se nota la importancia del FC Bayern“.

Nueva York tiene más suerte en cuanto a la diferencia horaria...
Dee Kundra: „Normalmente los partidos son a las 9:30 de la mañana del sábado. La primera vez que vi un partido en Estados Unidos con un club de fans, me sentí como si estuviera en el Allianz Arena: incluso cantaron 'Stern des Südens'. El FC Bayern tiene más clubes de fans en Norteamérica que ningún otro club, y estamos ahí para ellos 24 horas al día, 365 días al año. Se corre la voz y resuena. Los aficionados son los mejores embajadores de la marca FC Bayern“.

Andreas Jung: "Tenemos que estar atentos a las retransmisiones en directo en general: La verdad es que el interés en el extranjero por la Bundesliga corre peligro de disminuir. Tenemos el gran problema de que ofrecemos muchos menos horarios de partidos que otras grandes ligas europeas. Como consecuencia, no somos capaces de reaccionar ante la diferencia horaria. Con nuestra oferta, la liga no se acerca al aficionado, éste tiene que venir a nosotros si quiere ver la Bundesliga“.

¿Qué jugadores son especialmente populares en vuestra región?
Dee Kundra: "En Estados Unidos, Alphonso Davies ocupa un lugar destacado porque empezó de joven en la Major League Soccer. Jamal Musiala también ocupa un lugar destacado en la lista porque a la gente le encantan las jóvenes estrellas fugaces. Pero, por supuesto, también se celebra a campeones del mundo como Manuel Neuer y Thomas Müller. Especialmente en Latinoamérica, hay muchos seguidores del FC Bayern porque han visto partidos de la selección alemana en el Mundial. Luego siguieron a los jugadores a su club y se convirtieron así en hinchas del Bayern“.

Philipp Wunderlich: "En China, Thomas Müller está muy por delante: después de Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, ¡es el número tres en las redes sociales chinas! Thomas es muy receptivo con nuestros seguidores chinos. Especialmente durante el culturalmente importante Año Nuevo chino, está dispuesto a cualquier tipo de diversión y a veces incluso canta canciones chinas para los aficionados. China le adora como futbolista y como persona: Es campeón del mundo y lo ha ganado todo con el Bayern. Lo que más gusta a los chinos es su personalidad y su sentido del humor. Pero sobre todo, como todo nuestro club, representa los valores familiares y la cohesión. Eso es un valor especialmente alto en China".

Maximilian Haschke: "A nosotros nos pasa lo mismo. Thomas es muy auténtico. Pertenece al Bayern desde su juventud. Los aficionados se identifican con él. Ese carácter familiar también distingue al FC Bayern de otros clubes. Nuestro trabajo es transmitir el "Mia san mia" a los aficionados, y eso es importante para la gente del sudeste asiático: están orgullosos de que el FC Bayern sea diferente. Viven este espíritu, permanecen unidos en los buenos y en los malos momentos. Por supuesto, el éxito también es un parámetro importante. Y no hay que subestimar el factor alemán: Nos consideran fiables, somos sinónimo de calidad y tenemos un alto sentido de la responsabilidad. La gente traslada todo eso también al FC Bayern“.

¿Y los aficionados de Tailandia saben lo que significa "Mia san mia"?
Maximilian Haschke: "En el Sudeste Asiático, es crucial vivir esta conciencia con los aficionados. Todos nuestros empleados proceden de la región. Ya han interiorizado el "Mia san mia", y lo transportan más allá“.

Sr. Mattes, ¿cuál es su papel en la interacción entre las tres oficinas?
Moritz Mattes: "Desde Múnich coordino entre Nueva York, Shanghái y Bangkok y tomo las decisiones estructurales esenciales junto con los directores de las oficinas. Por ejemplo, pronto nos trasladaremos a una nueva oficina en Nueva York. En nuestra cooperación básica, fijamos la dirección en la Säbener Straße, pero la adaptación detallada al mercado respectivo solo puede tener lugar en la oficina in situ“.

¿Duerme lo suficiente cuando tiene que tener en cuenta tantos husos horarios?
Moritz Mattes: "La verdad es que duermo poco, pero es porque tengo dos hijos pequeños (sonríe). Por supuesto, también hay llamadas muy tempranas con Shanghai o Bangkok, y a veces llamadas tardías con Nueva York, cuando mis hijos ya están en la cama“.

¿Cuándo fue el momento en el que llegó el FC Bayern a la región correspondiente?
Dee Kundra: "A lo largo de los años, hemos vivido muchos grandes momentos con los aficionados: tuvimos una fiesta viendo un partido en Texas con más de 800 aficionados, tuvimos 85.000 espectadores en Green Bay en el Audi Summer Tour, incluso durante el corona la cohesión se mantuvo fuerte, gracias en parte a muchas fiestas viendo partidos virtuales. Pero los mejores momentos están aún por llegar con la Copa Mundial de 2026. Y a partir de 2027 queremos afianzarnos como la primera escala del FC Bayern para los aficionados al fútbol en Estados Unidos“.

Maximilian Haschke: "Somos la más joven de las oficinas internacionales del FC Bayern. Para nosotros, la inauguración, el 1 de junio del año pasado, fue un momento inolvidable. Hubo mucha expectación: varios cientos de invitados, mucha presencia de los medios de comunicación. Llevábamos muchos meses trabajando para conseguirlo“.

Philipp Wunderlich: "Sentí lo mismo cuando el FC Bayern ganó la Liga de Campeones en 2020. Organizamos fiestas para ver el partido en 38 ciudades de toda China, a las cuatro de la madrugada. La gente tenía que ir a trabajar al día siguiente y aun así acudió en masa. Y ver esta pasión: La mayoría de los aficionados no hablan ni una palabra de inglés, y mucho menos de alemán, pero cantan la 'Stern des Südens' con fluidez. Pura piel de gallina“.

Lo más destacado para las oficinas es siempre el Audi Summer Tour. ¿Qué tipo de comentarios reciben después?
Dee Kundra: "La gira da a la gente la sensación de estar cerca de su club. No pueden volar a los partidos del Allianz Arena cada semana“.

Philipp Wunderlich: „Hay un dicho en China: 'Más vale ver una vez que oír cien veces'. Nada ni nadie puede sustituir a los encuentros personales. Recientemente, Claudio Pizarro visitó Shanghai: algunos aficionados no pudieron hacerse un selfie porque les temblaba demasiado la mano....“

¿Qué importancia tienen los aspectos sociales? Durante la gira del verano, el FC Bayern dio un ejemplo de cultura del recuerdo y contra el racismo en Washington.
Dee Kundra: "La sostenibilidad es un tema clave en Estados Unidos. Y la iniciativa 'Roja contra el racismo', con una gran mesa redonda, así como la exposición itinerante 'Arruinado - Perseguido - Olvidado', que pudimos presentar en el Capitolio, demostró a la gente que el FC Bayern representa mucho más que fútbol. Esto es muy importante, y debemos seguir por este camino. La exposición también nos proporcionó nuevos aficionados que nos dijeron: 'Soy judío, no conocía el pasado de vuestro club'. Para ganar nuevos aficionados, en el futuro no bastará con tener éxito en el deporte: tenemos que contar nuestra historia y dejar claro a la gente que somos conscientes de nuestra responsabilidad. El FC Bayern está haciendo muchas cosas bien en este sentido“.

Maximilian Haschke: "En Asia, por ejemplo, la gente también está muy orgullosa de las tradiciones, las valora y las celebra. Esta es otra de las razones por las que el FC Bayern es tan popular en toda la región: el club representa unos valores sólidos, y muchos aficionados también conocen perfectamente su arraigo cultural: montañas, cerveza, trajes tradicionales, etc. En nuestra oficina de Bangkok tenemos tres grandes vasos de cerveza de trigo de Paulaner, y para los visitantes es lo máximo perseguir a otros con ellos, como nuestros jugadores en la celebración de un título“.

¿Es realmente vuestro mayor sueño ver algún día a un jugador de su región jugar en el Allianz Arena?
Philipp Wunderlich: "Tenemos cuatro escuelas de fútbol en China para encontrar al Thomas Müller de China. Pero eso será un maratón, no un sprint. No obstante, ya hemos ojeado a algunos jugadores de gran talento: el Bayern fichó a Liu Shaoziyang como portero hace dos años. Cuando lo anunciamos, tuvo más eco en China que la victoria en la Liga de Campeones en 2020“.

Moritz Mattes: "Y el sueño del Allianz Arena ya se está haciendo realidad para muchos jóvenes jugadores a través de la FC Bayern Youth Cup. Con esta iniciativa, el FC Bayern da a los jóvenes mucha fuerza para la vida. En nuestras oficinas también estamos atentos a proyectos como éste, para ver qué ocurre en todo el mundo“.

¿Cuál es el futuro de la internacionalización en el FC Bayern?
Andreas Jung: "Todavía hay mucho margen de crecimiento. África, por ejemplo, es cada vez más importante. En el Mundial de diciembre, Marruecos, un equipo africano, llegó a semifinales“.

Moritz Mattes: "Estoy totalmente de acuerdo. Y al final, el factor decisivo para el FC Bayern siempre será: Vamos donde están los aficionados“.

Andreas Jung: "Siempre veo la internacionalización como una oportunidad: no es una calle de sentido único. Tenemos que estar abiertos a nuevos impulsos y dispuestos a aprender. Alemania valora mucho, y con razón, sus tradiciones y todo lo que ha conseguido. Pero tenemos que seguir el ritmo de los tiempos y del mundo. Aquí, el intercambio con el mundo es una parte importante de nuestro desarrollo social".

El FC Bayern invitó a sus empleados de las oficinas de Nueva York, Shanghái y Bangkok en el marco de la "Semana Internacional".