World Wide Red: So funktioniert eCommerce beim FC Bayern

Wer weit weg von München lebt, kann sich auch dank Merchandise-Produkten dem FC Bayern nah fühlen. Fans in über 200 Ländern werden direkt von München aus beliefert. Wie funktioniert der eCommerce? Und wen erreicht der Club damit?

eCommerce – so erreicht der FC Bayern seine Fans weltweit

Als es am 5. September mittags an der Tür von Hayden Li in Neuseeland klingelte, schlug das Herz des 20-Jährigen höher. „Immer wenn ein Paket vom FC Bayern bei mir ankommt, steigt mein Puls“, erzählt er. Hayden Li sammelt Bayern-Trikots, zuletzt hat er ein Home-Trikot mit Thomas Müller als Rückenflock bestellt. Müller ist sein Lieblingsspieler, seit er vor drei Jahren Bayern-Fan wurde. „Thomas ist einfach fantastisch, auf und außerhalb des Platzes. Und seine Rückennummer ist mir sofort ins Auge gestochen – an einem 25. bin ich geboren“, erzählt Li. Er habe sich dann nicht nur mit Müller beschäftigt, sondern mit dem ganzen Club. „Und das ‚Mia san mia‘ hat mich sofort angesprochen, es ist eine starke Botschaft. Man muss sich selbst treu bleiben. Jeder ist, wer er ist.“

Hayden Li hat im FC Bayern etwas gefunden, das auch viele andere fasziniert. Nur dass er halt nicht in München, Landshut oder Salzburg lebt, sondern in Christchurch, 18.500 Kilometer Luftlinie von der Säbener Straße entfernt. Größer könnte die Entfernung kaum sein. Dennoch musste Li nur drei Tage auf sein letztes FCB-Paket warten. Am 2. September bestellte er im Online-Store des FC Bayern. Sein Auftrag wurde noch am selben Tag im großen Lager am Münchner Flughafen versandfertig gemacht. Um 23:44 Uhr war das Paket schon in Leipzig, 20 Stunden später in Singapur, weitere 19 Stunden später in Auckland und schließlich neun Stunden später bei ihm zu Hause. „Ganz schön schnell“, findet er.

Die Lieferzeit ist immer eine Herausforderung im internationalen eCommerce, auch für den FC Bayern. Bis vor einem Jahr dauerte eine Lieferung an Fans weltweit rund eine Woche. Doch seit dem 15. Oktober 2024 hat man in München einen neuen internationalen eCommerce-Check-out im Einsatz. Auch Kunden außerhalb von Europa erhalten nun ihre Online-Bestellungen beim Rekordmeister auch in Rekordzeit. „Egal, wohin es geht, das Paket ist jetzt innerhalb weniger Tage beim Kunden“, sagt Peter Romics, Direktor Global Commerce beim FC Bayern.

Dazu kommt: Früher erreichte man im fernen Ausland nur die Märkte in Asien und Nordamerika, allerdings über Lizenzpartner und nur mit einem sehr stark eingeschränkten Sortiment. Viele Spielerflocks, Badges oder Mitgliederprodukte waren zum Beispiel nicht erhältlich. „Wir wollten unseren Fans auf allen Kontinenten den gleichen Zugang zu unseren Produkten und den gleichen reibungslosen Service bieten. Daher war es eine Notwendigkeit, den internationalen eCommerce in die eigene Hand zu nehmen“, erklärt Romics. „Jetzt liefern wir rund 80 Prozent unseres Sortiments in über 200 Länder und Regionen. Und das Feedback unserer Kunden in aller Welt ist durchweg positiv.“ Die Umstellung hat sich also gelohnt. „Wir sind sehr zufrieden. Aktuell wachsen wir international schneller als in Deutschland. Die USA sind inzwischen unser stärkster Auslandsmarkt, noch vor Österreich.“

Eine Million Pakete

Einer der treuen Kunden in den USA ist Erik Fegenbush. „Ich habe alles, was es gibt“, erzählt der Ingenieur aus Tallahassee, Florida. Gerade hat er einen bayerischen Janker bestellt. „Ich liebe diese Jacke, vor allem jetzt im Herbst.“ Fegenbush war viele Jahre für das US-Militär in der ganzen Welt tätig, ab 2005 war er in der Nähe von Stuttgart stationiert – und wurde Fan des FC Bayern. Franz Beckenbauer, Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller, Arjen Robben … Fegenbush zählt auf, welche Bayern-Spieler es ihm besonders angetan haben. Vor allem aber imponiert ihm die Mentalität. „Amerikanische Teams haben nicht diesen unbedingten Siegeswillen“, sagt er. „Der FC Bayern ist in der ganzen Welt der Inbegriff deutscher Perfektion.“ Bis heute kommt Fegenbush in die Allianz Arena. Und längst fühle er sich 8.000 Kilometer westlich von München selbst ein bisschen deutsch, sagt er. Mit Trikots und Merchandise-Artikeln des FC Bayern lebt er diese Identifikation.

Rund eine Million Pakete verschickt der FC Bayern jedes Jahr in die ganze Welt, unter anderem über seinen „Global Store“, eine von insgesamt acht Versionen des Online-Stores. Trikots, Fanschals, 125-Jahre-Artikel und T-Shirts waren die beliebtesten Produkte seit Einführung des neuen Systems vor einem Jahr. Die meisten Pakete gingen in die USA, nach Kanada, Südkorea, Japan und Mexiko. Aber auch aus ganz außergewöhnlichen Ländern gingen Bestellungen ein, zum Beispiel aus Trinidad und Tobago, Peru, Sambia, Kirgisistan und Französisch-Polynesien. Allein diese kleine Auswahl zeigt, mit welcher Bandbreite es der FC Bayern im eCommerce zu tun hat. Verschiedene Sprachen, Währungen, vor allem aber Zölle und lokale Steuern sorgen für eine enorme Komplexität. Mit der Unterstützung eines Logistikpartners, der auf internationalen eCommerce spezialisiert ist, ist es dennoch gelungen, den Online-Store in fast allen Ländern dieser Welt anzubieten. Kunden bekommen die Preise in ihrer Landeswährung angezeigt, sehen, was an Lieferkosten, Steuern und/oder Zöllen hinzukommt und können mit den lokalen Bezahlmethoden in ihrer Landessprache auschecken. „Das Fanerlebnis zu optimieren, war uns sehr wichtig“, sagt Peter Romics. Jeder Kunde soll online bestmöglich bedient werden.

Die internationale Entwicklung sei noch lange nicht am Ende, meint Romics. Ständig lerne man dazu. Zum Beispiel reiche es nicht, das reguläre Sortiment einfach auf anderen Märkten anzubieten. Gerade in Asien würden lokale Produkte nachgefragt. Deswegen entwickle man eigenen Merchandise mit lokalen Partnern in China, Südkorea oder seit Neuestem in Thailand, zum Beispiel Handyhüllen mit FCB-Maskottchen „Berni“ oder Plüschprodukte. „Das steht dort hoch im Kurs.“ Speziell in China laufe der eCommerce außerdem nicht nur über den klassischen Online-Store, sondern auch über Livestreams auf Douyin, dem chinesischen Äquivalent zu TikTok. Homeshopping im 21. Jahrhundert – und mittendrin der FC Bayern. Romics sieht noch sehr viel Wachstumspotenzial, besonders in den USA, im Mittleren Osten und im asiatisch-pazifischen Raum. „Wir stehen erst am Anfang.“

Ein internationaler Kunde der ersten Stunde ist Myeong tak Choi aus Anyang, einer Großstadt in der Nähe der südkoreanischen Metropole Seoul. „Bei der Weltmeisterschaft 2002 hat mich Oliver Kahn total beeindruckt“, erzählt er. Damals war er elf Jahre alt, wurde Fan von Kahn – und sehr schnell auch vom FC Bayern. „Der Club ist meine zweite Heimat“, sagt der heute 34-Jährige. Mehrmals pro Jahr bestellt er online, zuletzt das Oktoberfest-Kit. Im Laufe der Zeit kamen unzählige Fanartikel zusammen: Trikots, Schals, Wimpel, Tassen, kleine Modelle des Champions League-Pokals und der Allianz Arena … Bei sich zu Hause präsentiert er alles feierlich in Glasvitrinen. Ein kleines, privates FC Bayern Museum, 8.500 Kilometer östlich von München. „Es macht mich einfach glücklich, mein Haus voller Bayern-Sachen zu haben“, erzählt er. „Meine Frau und meine Freunde sagen oft, dass niemand in Korea mehr Bayern-Sachen hat als ich.“

Umsatz? Gewinn? Fans first!

Da er schon so lange Fan ist, weiß Myeong tak Choi zu berichten, wie sich das internationale Merchandising entwickelt hat: „Für uns in Südkorea war es lange nicht einfach. Vor zehn Jahren waren Trikots und Merchandise kaum zu bekommen. Dann gab es den Asien-Store, der aber einige Probleme hatte, wie zum Beispiel die Lieferzeit und das sehr begrenzte Sortiment. Heute ist der Bestellvorgang sehr komfortabel, die Lieferung erfolgt sehr schnell.“ Er schätzt das: „Es fühlt sich für mich an, als würde ich dafür belohnt werden, schon so lange Fan zu sein.“

Als Direktor Global Commerce schaut Peter Romics natürlich auf Umsatz, Kosten und Gewinn – aber nicht nur. Im Zweifelsfall stehe die Marge nicht an erster Stelle, betont er: „Wir denken nicht nur kommerziell, sondern verstehen uns auch als Visitenkarte des Vereins.“ Sprich: Fans first. Lieferkosten werden daher auch mal subventioniert, um selbst Fans im entlegensten Winkel der Welt glücklich zu machen. Und falls es zu einem Problem bei einer Bestellung kommt, kann jeder direkt mit dem FC Bayern Kontakt aufnehmen, um gemeinsam eine Lösung zu finden.

Im eCommerce wird deutlich, wie sehr der FC Bayern seine geografischen und kulturellen Grenzen gesprengt hat. Wie sehr der Club aus München eine Heimat für Fans aus der ganzen Welt geworden ist. Mehr als 20.000 Vereinsmitglieder, fast 400 Fanclubs mit über 30.000 Fanclubmitgliedern gibt es inzwischen außerhalb von Deutschland, Österreich und der Schweiz. „Wir sind eine globale Marke. Die meisten Fans im Ausland können die Atmosphäre in der Allianz Arena aber nie live erleben – da kommen wir mit unseren emotionalen Produkten ins Spiel“, sagt Romics. „Wir wollen das FC Bayern-Gefühl auf allen Kontinenten erlebbar machen. Wir tragen unsere Marke in die ganze Welt.“

Egal, wie weit entfernt man von München lebt: Über den Online-Store kann sich jeder „seinen“ FC Bayern nach Hause holen, das Fansein in seiner Heimat zelebrieren – und eine Verbundenheit leben, die keine Grenzen kennt. „Bayern ist eine Familie, in der Menschen aus München und der ganzen Welt zu Hause sind“, meint Hayden Li. Er denkt in Neuseeland schon über seine nächste Bestellung nach: natürlich wieder ein Trikot.

Der Text erschien in der November-Ausgabe des FC Bayern-Mitgliedermagazins „51“: