Andreas Jung: „Wir wollen dorthin, wo das Leben pulsiert“

In München ist der FC Bayern zu Hause – gleichzeitig hat sich der Club in New York, Shanghai und Bangkok eingerichtet. Wir trafen uns mit Vorstand Andreas Jung, Chief of Staff Moritz Mattes sowie den drei Büroleitern Dee Kundra, Philipp Wunderlich und Maximilian Haschke, um über den besonderen Weg des Clubs bei der Internationalisierung zu sprechen – natürlich im Biergarten am Nockherberg. Weil das Zentrum von allem immer Bayern ist.

Das Interview mit Andreas Jung, Moritz Mattes, Dee Kundra, Philipp Wunderlich und Maximilian Haschke

Herr Jung, vor acht Jahren hat der FC Bayern in den USA sein erstes Auslandsbüro eröffnet. Es folgten Shanghai und Bangkok. Wie hat sich die Internationalisierung entwickelt?
Andreas Jung: „Der FC Bayern ist eine international starke Marke, und dem wollen und müssen wir gerecht werden – auch wenn immer klar ist, dass unsere Wurzeln in Bayern und München liegen. Es war richtig, in den USA und Asien unsere ersten Fokusmärkte zu definieren und dann Schritt für Schritt vorzugehen. Die Standorte sind Hotspots: New York, Shanghai, Bangkok – wir wollten dorthin, wo das Leben pulsiert, weil für uns entscheidend ist zu erfahren, wie die Fans vor Ort den Sport leben.“

 Herr Mattes, drei Büros, drei Zeitzonen, dazu noch die Zentrale in München – wie funktioniert die Zusammenarbeit?
Moritz Mattes: „Logistisch ist es eine Herausforderung. Die Säbener Straße liegt genau in der Mitte. Wenn ich bei mir auf die Uhr schaue, rechne ich immer die Zeitfenster in den USA und Asien mit. In unserem Fall gibt es leider auch keine Möglichkeit, mal schnell bei einem Kaffee auf dem Gang etwas zu besprechen. Umso wichtiger ist die persönliche Beziehung, es geht nur im Team. Jeder Markt hat andere Bedürfnisse, andere Fans, die Fußball anders vermittelt bekommen möchten. Gegenseitiges Verständnis und Wissen sind das A und O.“

In welchen Bereichen braucht es einen regionalspezifischen Ansatz?
Moritz Mattes: „Die chinesischen Fans haben zum Beispiel eine ganz andere Art, ihr Fan-Dasein auf Social-Media-Kanälen zu leben – das fängt schon bei der Bildsprache an. Ganz generell muss man immer berücksichtigen, dass der Sport gesellschaftlich überall unterschiedlich verankert ist. Es war immer das Credo des FC Bayern, dass wir bei der Internationalisierung eine andere Strategie verfolgen als die Konkurrenz. Wir sind nicht in 20 Märkten mit ein paar Mitarbeitenden vertreten, die versuchen, für möglichst wenig Geld überall den FC Bayern-Stempel draufzudrücken. Unsere Strategie zielt auf ein langfristiges Engagement: Wir wollen kein schnelles Rein-Raus.“

Andreas Jung: „In Asien erleben wir eine hohe Emotionalität beim Thema Fußball. In den USA gibt es hingegen bereits vier etablierte Top-Sportarten – da ist der Fußball schwieriger zu platzieren. Deswegen ruhen viele Hoffnungen auf der WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko. Wobei wir gerade erst auf unserer Audi Summer Tour im vergangenen Jahr in Washington und Green Bay wieder erlebt haben, wie sich der Fußball immer rasanter entwickelt.“

Moritz Mattes: „Die Herausforderung ist, den FC Bayern und auch den gesamten deutschen Fußball in die Welt zu tragen. In diesem Club hat man sich entschieden, diese Aufgabe mit einer langfristig ausgerichteten Strategie anzugehen. In seiner internationalen Ausrichtung ist der FC Bayern ein Pionier für viele andere, national wie international.“

Maximilian Haschke: „Der deutsche Fußball hat viel aufzuholen, das erleben wir in der täglichen Arbeit. Bei uns in Südostasien hat beispielsweise die Premier League einen immensen Vorsprung – fragt man auf der Straße nach dem Lieblingsclub, hört man zu 90 Prozent FC Liverpool und Manchester United. Die sind aber bei ihren Aktivitäten in der Region sehr kommerziell ausgerichtet. Unser Ansatz geht tiefer und ist umfassender. Wir werden vielleicht nicht mehr die älteren Generationen in der Region vom FC Bayern überzeugen – aber das Ziel ist, bei den Jungen die Nummer eins zu werden. Da ist viel Potenzial.“

Wie spät ist es in Bangkok, wenn die Bundesliga angepfiffen wird?
Maximilian Haschke: „Wenn am Samstag um 15:30 Uhr Anpfiff ist, ist es bei uns 20:30 oder 21:30 Uhr, je nach Sommer- oder Winterzeit. Shanghai ist noch eine Stunde weiter. In der Champions League beginnen die Spiele um zwei oder drei Uhr nachts – und ich bewundere jedes Mal, wie viele Fans dennoch immer aufstehen. Beim 4:2 über Dortmund neulich sind die Menschen extra aus Vietnam, Indonesien und von den Philippinen nach Bangkok angereist.“

Philipp Wunderlich: „Die große Challenge sind bei uns die Top-Spiele wie gegen Dortmund, die in der Regel am Samstagabend um 18:30 Uhr stattfinden. In China sind wir dann im Winter schon sieben Stunden weiter. Und dass dann trotzdem 300, 400 Leute kommen, spricht für die riesige Begeisterung. Da sieht man den Stellenwert des FC Bayern.“

New York hat da mehr Glück, was die Zeitverschiebung angeht …
Dee Kundra: „Normalerweise sind die Spiele am Samstag um 9:30 Uhr am Vormittag. Als ich das erste Mal in den USA mit einem Fanclub ein Spiel geschaut habe, fühlte es sich an, als wäre ich in der Allianz Arena: Sie haben sogar „Stern des Südens“ gesungen. Der FC Bayern hat in Nordamerika mehr Fanclubs als jeder andere Verein, und wir sind rund um die Uhr für sie da, 24/7 und 365 Tage im Jahr. Das spricht sich herum und kommt an. Die Fans sind die größten Markenbotschafter des FC Bayern.“

Andreas Jung: „Wir müssen beim Thema Live-Übertragungen generell wachsam sein: Die Wahrheit ist, dass das Interesse im Ausland an der Bundesliga zu sinken droht. Wir haben das große Problem, dass wir deutlich weniger unterschiedliche Anstoßzeiten anbieten als andere europäische Top-Ligen. Dadurch sind wir nicht in der Lage, auf die Zeitverschiebung zu reagieren. Bei unserem Angebot geht nicht die Liga auf den Fan zu, er muss zu uns kommen, wenn er die Bundesliga sehen will.“

Welche Spieler sind in eurer Region besonders beliebt?
Dee Kundra: „In den USA rangiert Alphonso Davies ganz vorne, weil er in der Major League Soccer als junger Kerl angefangen hat. Auch Jamal Musiala steht hoch im Kurs, weil die Leute junge Shootingstars lieben. Aber natürlich werden auch Weltmeister wie Manuel Neuer und Thomas Müller gefeiert. Besonders in Lateinamerika sind viele Fans vom FC Bayern, weil sie WM-Spiele der deutschen Nationalmannschaft gesehen haben. Sie sind den Spielern dann zu ihrem Verein gefolgt und so Bayern-Fans geworden.“

Philipp Wunderlich: „In China liegt Thomas Müller weit vorne: Nach Lionel Messi und Cristiano Ronaldo ist er auf den chinesischen Social-Media-Kanälen Nummer drei! Thomas geht extrem gut auf unsere chinesischen Fans ein. Insbesondere beim kulturell so wichtigen chinesischen Neujahrsfest ist er für jeden Spaß zu haben und singt auch mal chinesische Lieder für die Fans. China liebt ihn als Fußballer und als Typen: Er ist Weltmeister und hat mit Bayern alles gewonnen. Was den Chinesen besonders gefällt, sind seine Persönlichkeit und sein Humor. Aber vor allem steht er wie unser gesamter Club für familiäre Werte und Zusammenhalt. Das ist ein besonders hohes Gut in China.“

Maximilian Haschke: „Das ist auch bei uns so. Thomas ist so authentisch. Er gehört seit der Jugend zu Bayern. Die Fans können sich mit ihm identifizieren. Dieser familiäre Charakter unterscheidet den FC Bayern auch von anderen Clubs. Unsere Aufgabe ist es, den Fans das „Mia san mia“ zu vermitteln – und das ist den Menschen in Südostasien wichtig: Sie sind stolz darauf, dass der FC Bayern anders ist. Diesen Geist leben sie, sie halten zusammen in guten wie in schlechten Zeiten. Natürlich ist der Erfolg auch ein wichtiger Parameter. Und man darf den Faktor Deutschland nicht unterschätzen: Wir gelten als verlässlich, stehen für Qualität und ein hohes Maß an Verantwortungsgefühl. Das alles transferieren die Menschen auch auf den FC Bayern.“

Und die Fans in Thailand wissen, was „Mia san mia“ bedeutet?
Maximilian Haschke: „In Südostasien ist es von entscheidender Bedeutung, dass man dieses Bewusstsein mit den Fans lebt. Unsere Mitarbeitenden kommen alle aus der Region. Sie haben das „Mia san mia“ inzwischen verinnerlicht – und transportieren es weiter.“

Was fasziniert die Fans in den USA am FC Bayern?
Dee Kundra: „Amerikaner lieben Siegerteams. Außerdem erleben wir gerade bei der jüngeren Generation, dass sie Clubs attraktiv finden, die ähnliche Werte wie sie selbst haben wie Respekt, Toleranz und Zusammenhalt. Und nach mittlerweile fast neun Jahren in den USA spüren die Menschen natürlich, dass es der FC Bayern ernst meint – und dass er gekommen ist, um zu bleiben.“

Herr Jung, New York war damals ein großes Abenteuer, oder?
Andreas Jung: „Ja, aber auch der richtige Schritt. Wir haben dort unschätzbare Erfahrungen gesammelt, und jetzt schaut alles gebannt auf die WM 2026. Das Fußballinteresse in den Staaten wächst und wächst – und wir haben mit unserem Büro einen großen Vorsprung gegenüber anderen internationalen Fußballclubs, weil wir Kooperationen wie mit den Kansas City Chiefs aufgebaut und ein Entree bekommen haben in einen Markt, der von American Football, Basketball, Eishockey und Baseball dominiert wird.“

Das Büro in Bangkok gibt es erst seit letztem Jahr. Gab es übertragbare Strategien für den Start aus New York oder Shanghai?
Maximilian Haschke: „Wenn es um verwaltungstechnische Themen geht wie zum Beispiel Unternehmensregistrierung oder Einstellungsprozesse, konnten wir auf Erfahrungen aus Shanghai zurückgreifen.“

Dee Kundra: „Grundsätzlich gibt es keine Blaupause für Internationalisierung. Kein anderer Club agiert wie der FCB in diesem Themenbereich. Daher fordern wir uns selbst immer wieder gegenseitig, lernen voneinander und entwickeln permanent neue Impulse aus unseren jeweiligen Büros heraus.“

Philipp Wunderlich: „Wir arbeiten in allen drei Büros an ähnlichen Zielen. Nur in der Praxis gibt es Unterschiede. Was in Asien funktioniert, funktioniert nicht unbedingt in den USA – und umgekehrt.“

Herr Mattes, wie sieht Ihre Rolle im Zusammenspiel der drei Büros aus?
Moritz Mattes: „Ich koordiniere von München aus zwischen New York, Shanghai und Bangkok und treffe gemeinsam mit den Büroleitern die wesentlichen strukturellen Entscheidungen. Zum Beispiel ziehen wir in New York demnächst in ein neues Büro. Bei unserer grundsätzlichen Zusammenarbeit geben wir an der Säbener Straße die Richtung vor, aber die detaillierte Anpassung an den jeweiligen Markt kann nur im Office vor Ort stattfinden.“

Bekommt man genug Schlaf, wenn man so viele Zeitzonen berücksichtigen muss?
Moritz Mattes: „Ich schlafe tatsächlich wenig – aber das liegt daran, dass ich zwei kleine Kinder habe (lächelt). Natürlich gibt es zudem auch öfter sehr frühe Calls mit Shanghai oder Bangkok – und auch mal späte Calls mit New York, wenn meine Kinder schon im Bett sind.“

Wann war der Moment, in dem der FC Bayern in der jeweiligen Region angekommen ist?
Dee Kundra: „Über die Jahre gab es bei uns viele tolle Momente mit den Fans: Wir hatten eine Watch Party in Texas mit mehr als 800 Fans, wir hatten 85.000 Zuschauer in Green Bay bei der Audi Summer Tour, auch während Corona blieb der Zusammenhalt stark, unter anderem dank vieler virtueller Watch Partys. Aber die besten Momente liegen mit der WM 2026 noch vor uns. Und wir wollen als FC Bayern für Fußballfans in den Staaten ab 2027 als Anlaufstelle Nummer eins fest etabliert sein.“

Maximilian Haschke: „Wir sind ja das jüngste unter den internationalen Büros des FC Bayern. Für uns war die Eröffnung am 1. Juni letztes Jahr ein Gänsehautmoment. Da entstand ein Hype: mehrere Hundert Gäste, viel Medienpräsenz. Darauf hatten wir viele Monate hingearbeitet.“

Philipp Wunderlich: „Mir ging es so, als der FC Bayern 2020 die Champions League gewonnen hat. Wir hatten Viewing-Partys in 38 Städten über ganz China verteilt organisiert – mitten in der Nacht um vier Uhr morgens. Die Leute mussten alle am nächsten Tag zur Arbeit und kamen dennoch in Massen. Und dann diese Leidenschaft zu sehen: Die meisten Fans hier sprechen kein Wort Englisch, geschweige denn Deutsch – aber den „Stern des Südens“ singen sie fließend. Gänsehaut pur.“

Höhepunkt für die Büros ist immer die Audi Summer Tour. Was für ein Feedback bekommt ihr danach?
Dee Kundra: „Die Tour gibt den Leuten das Gefühl, ihrem Club nahe zu sein. Sie können ja nicht jede Woche zu den Spielen in die Allianz Arena fliegen.“

Philipp Wunderlich: „Es gibt ein Sprichwort in China: „Lieber einmal sehen als hundertmal hören.“ Persönliche Begegnungen kann nichts und niemand ersetzen. Kürzlich war Claudio Pizarro in Shanghai zu Besuch – manche Fans konnten kein Selfie machen, weil ihre Hand zu sehr gezittert hat.“

Wie wichtig sind gesellschaftliche Ansätze? Bei der Tour im Sommer setzte der FC Bayern in Washington Zeichen für die Erinnerungskultur und gegen Rassismus.
Dee Kundra: „Nachhaltigkeit ist in den USA ein zentrales Thema. Und die Initiative „Rot gegen Rassismus“ mit einer großen Podiumsdiskussion sowie die Wanderausstellung „Verehrt – verfolgt – vergessen“, die wir auf dem Capitol Hill präsentieren durften, haben den Menschen gezeigt, dass der FC Bayern für viel mehr steht als nur Fußball. Das ist sehr wichtig, diesen Weg müssen wir weitergehen. Die Ausstellung hat uns auch neue Fans beschert, die gesagt haben: „Ich bin jüdisch – ich wusste nichts über die Vergangenheit eures Clubs.“ Um neue Fans zu gewinnen, wird es in der Zukunft nicht mehr reichen, dass wir sportlich erfolgreich sind – wir müssen unsere Geschichte erzählen und den Menschen verdeutlichen, dass wir uns unserer Verantwortung bewusst sind. Da macht der FC Bayern viel richtig.“

Maximilian Haschke: „In Asien sind die Menschen zudem beispielsweise sehr stolz auf Traditionen, sie schätzen sie und feiern sie. Auch deswegen ist der FC Bayern in der ganzen Region so beliebt: Der Club steht für starke Werte, und viele Fans wissen außerdem genau, wie er kulturell eingebettet ist: Berge, Bier, Tracht etc. In unserem Büro in Bangkok haben wir drei große Weißbiergläser von Paulaner – und es ist das Größte für Besucher, damit einmal wie unsere Spieler auf einer Titelfeier andere zu jagen.“

Ist es eigentlich der größte Traum, irgendwann einen Spieler aus eurer Region in der Allianz Arena spielen zu sehen?
Philipp Wunderlich: „Wir haben vier Fußballschulen in China, um den Thomas Müller von China zu finden. Aber das wird ein Marathon, kein Sprint. Dennoch haben wir bereits einige sehr talentierte Spieler gescoutet: Liu Shaoziyang hat Bayern vor zwei Jahren als Torwart unter Vertrag genommen. Als wir das verkündet haben, fand das in China noch mehr Echo als der Champions League-Sieg 2020.“

Moritz Mattes: „Und der Traum von der Allianz Arena erfüllt sich für viele junge Spieler schon durch den FC Bayern Youth Cup. Mit dieser Initiative gibt der FC Bayern jungen Menschen eine Menge Power fürs Leben. Unsere Büros sind auch bei solchen Projekten unsere Fühler nach draußen, um zu sehen, was auf der ganzen Welt passiert.“

Wie geht es mit der Internationalisierung beim FC Bayern weiter?
Andreas Jung: „Es gibt noch viel Raum für Wachstum. Afrika etwa wird immer wichtiger. Bei der WM im Dezember schaffte es mit Marokko ein Team aus Afrika bis ins Halbfinale.“

Moritz Mattes: „Da stimme ich voll zu. Und am Ende wird für den FC Bayern immer entscheidend sein: Wir gehen dahin, wo die Fans sind.“

Andreas Jung: „Ich sehe in der Internationalisierung auch immer eine Chance – sie ist keine Einbahnstraße. Wir müssen offen für neue Impulse und lernwillig sein. Deutschland legt zu Recht viel Wert auf seine Traditionen und auf das, was man alles erreicht hat. Aber wir müssen mit der Zeit und der Welt Schritt halten. Hier ist der Austausch mit der Welt ein wichtiger Bestandteil unserer gesellschaftlichen Entwicklung.“

Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe des FC Bayern Mitgliedermagazins „51“ erschienen: